降生于规则之外，最终成为规则自己。
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文 / 李佳浚
编 / 李禄源
Break the rules，fight the law.（推翻规则，对抗定律）
1977年，时任Nike营销副总裁的罗伯特·斯特拉瑟坐在打字机前，敲下了《Nike十大规则》，这是其中的第三条。
其时，距离著名的「禁穿」事件爆发另有8年，14岁的迈克尔·乔丹名不见经传，还刚从校队试训里被刷下来。
厥后的故事各人都知道了，乔丹成神，联盟�？�，Nike迎风而上，估值翻了40倍。最重要的，Nike创立了历史上最伟大的「子品牌」，也在主线以外，为这份视角超前、极具攻击性的规则，找到了另一个完美载体。
上周，杭州湖滨银泰，在Air Jordan降生40周年的节点，一座被封禁住的巨大JUMPMAN空降西湖边上，王嘉尔作为Jordan Family的最新成员首次现身，展现「UNBANNABLE禁不住」的品牌精神。
一夜之间，所有人都听说王嘉尔在杭州的「抡锤」。
亲历现场的我们，明确地感受到一种来自40年前的叛变精神，在如今Jordan品牌的身上获得延续，但我们更想知道，他们究竟要怎么做，才华将自己的厚重历史沉淀优势与现代立异视角所结合，找到更多增量。
为此，我们带着问题，拨通了Jordan品牌大中华区副总裁兼总经理陈诰礼（Ari Chen）的电话。
01
Jordan品牌在变
知己知彼，百战不殆——这句曾更多用于战争的谋略，放在品牌和消费者的关系中同样合适。
如今的市场情况下，想要为自己谋取声量，品牌必须要标新立异，从产品和理念上争当生活方法的引领者。但要想做出被市场认可，能够掀起潮流的工具，就必须先足够了解你的群体。
许多品牌都忽略了这最重要的一步，但Jordan品牌没有。
Jordan品牌大中华区副总裁兼总经理陈诰礼（Ari Chen）
当社交媒体和人工智能深入人们的生活，绝对的信息差已经不复保存，消费者有足够多的要领去对自己喜欢的人、事、物进行全面了解，所以公共审美也正在经历从被塑造、包装出的完美形象，向内容和实质深入的历程。Jordan品牌和王嘉尔的相助，便降生在这种趋势之下。
陈诰礼体现，此次签约是品牌结合全球战略视角，瞄准中国市场特性所做出的决定：「我们的年轻人在不绝甩去身上的标签，越发忠于自我，追求在多个圈层，以差别角色发光的能力。而王嘉尔的富厚经历和自信表达，就完美切合了我们关于市场的判断。」
击剑冠军、潮流巨星、国际音乐人，王嘉尔的每一条履历，单拿出来都足够精彩。他自己也在与品牌的相同中多次体现，希望自己能够依靠他的多元化视角，担当起「相助者」的角色，而不但仅是「代言人」。
杭州运动上，王嘉尔也首次透露自己将与Jordan品牌相助推生产品。尽管我们目前没步伐预估这些产品将以什么样的形式泛起，但可以肯定的是，与王嘉尔一起深入到更多领域，并为用户提供在差别场景下登峰造极的能力，正是当下的Jordan品牌所需要的。
从80年代突破通例的个人英雄主义，到千禧年街头文化赋能，再到如今的多元价值主张。从品牌生长的视角来看便能够发明：Jordan品牌关于差别时代的青年文化都有着很是清晰的判断，并一直在围绕这些判断坚定地生长。
而在氪体看来，数十年以来，Jordan品牌背后这些极具历史色彩的沉淀，是许多品牌求之不得的财产，值得大做文章，重复泛起给最新一代的消费者，但陈诰礼却有着差别的看法：
「故事被记着与否，并没那么重要。」
02
产品、故事和人
四十年足够让任何符号老化，除非它学会用时间当武器。因此，当Jordan品牌从上个月开始，在社交媒体上用一系列极具新意的行动制造悬念，为「禁穿」复刻造势时，我们便给出过判断：这能够吸引年轻消费者对背后的色彩爆发好奇，去挖掘这双鞋自己所承载的历史意义。
这样的「产品+故事」的双驱动模式已经成为各大品牌的主要手段，但Jordan品牌又进了一步，将「人」的视角加了进去。
「我们的营销需要平衡产品、故事和人的维度，缺少任何一环都会落俗，流于禁不起推敲的商业化模式。」陈诰礼告诉氪体，在讲好品牌故事以外，如何在王嘉尔这种要害人物的资助下，在「伟大与突破」的象征中融入新一代的自我表达，才是他们现阶段更值得思考的事。
这里的「人」所指代的，不可是王嘉尔，更是每一位消费者。相较于付与产品意义，今世消费者感知更强的是对自身的影响，就如同「禁穿」的那则广告片中的泛起一样，Jordan品牌无时无刻都在提醒你：如果其时他们乖乖听话，不但我们的体育和文化会凭据差别的走向去生长——或许Nike照旧会乐成，但整个世界都会少了些「黑红」的色彩。
而当我们顺势问起，品牌如何正向面对市场关于经典款和立异款之间的反响，制止陷入「依赖情怀」的漩涡时，陈浩礼体现，中国市场要求我们快速迭代，但经典款的延续与立异款的突破需并行。
「经典款在当年也是立异款，忘记立异就即是失去未来。我们需要跳出自己的视角，连续深入去了解消费者，寻找用立异延续生命力的要领。」
据了解，从2025年春季开始，Jordan将针对街舞、滑板、小轮车等差别使用场景，逐渐推出更多立异产品；而拭魅战鞋款Air Jordan 40，也将在不久的未来以一种区别于以往的面貌与各人见面。
「篮球是我们的基本功，会连续去精进，但我们知道我们的用户，并不是只有篮球这一个运动，所以Jordan作为国际品牌，给到了我们团队去倾听、关注、重视用户需求的自由，这很是重要，我们要在消费者在的地方。」陈诰礼说。
经济下行，凡事都讲究一个ROI。
但如果我们从宏观角度整体来看这次营销运动，不管是从品牌围绕「禁穿」的具体行动，照旧从仅10000双的发售数量来看，走进要害节点的Jordan品牌，实际上是在逆流而上，将「转化」二字暂且弃捐，静下心来给消费者去讲述、去通报，从而在这个他们再熟悉不过的庞大市场中找到新的增长点，获取恒久收益。
03
「要在消费者在的地方」
来华近三十年，Jordan品牌在中国早就拥有了多种身份。
踩在国家队顶级运发动脚上的是Jumpman；遍布中小学操场和三四线都会大街的，也是Jumpman；撑起许多人意志信念，引领我们登峰造极的，也是那个小小的Jumpman Logo。
作为品牌，身份既来源于自身的经营和打磨，也藏在每一位消费者的生活方法当中。在这种认知下走进下个十年，陈诰礼体现Jordan品牌有三件事要做。
一即是连续增强国际层面与本土化层面的交流。「我们在不绝地把我们所视察到的最新趋势同步给总部，同时，也不绝从国际视角引入新的偏向，两者之间的碰撞一定能带来更好的结果。」
从去年夏天Jordan Family的「全家福」式中国行，到如今王嘉尔的签约，我们能看到，Jordan品牌不绝用这种全球统一的超等符号，与消费者的需求平行，以告竣配合进化的目的。
除此以外，陈诰礼认为，在当下的市场情况里，深度社群共创也是品牌必须连续精进的能力。
「我们不可再单向输出，要洞悉消费者需求并给予他们支持，我们一起把喜欢的文化塑造得更大更有趣，这是我们的考虑。」
当线上平台取代线下店肆成为了消费者购物选择的首要渠道，消费者进入线下场景越发看重体验，Jordan品牌近年在华的大行动「World of Flight」门店，便能够将热爱篮球文化、追求精神文化的人们聚集在一起，配合创立一个交流与碰撞的空间。
陈诰礼曾向氪体体现：「相较于其他门店，World of Flight更偏重于转达一种奇特的态度和文化看法。它不但仅是一个售卖商品的场合，更是一个连接社群的平台。」
同时，通过直接下场赛事，为运动喜好者提供平台和装备，他们也在不绝实现这一点，好比围绕本土篮球赛事IP「下站东单」的深耕。
进入第十二个年头，通过与Jordan品牌的紧密联手，「下站东单」不绝走出北京，在全国规模内见证更多精彩上演，甚至迎来了国际球星的下场。乐成以篮球之名搜集那些渴望突破规则，逾越自我的行动和声音，为他们提供舞台，并将Jordan品牌想转达的理念立体化泛起。
陈诰礼还增补道：「我们也会通过The One 1v1单挑赛等形式，继续将下一代年轻的竞争者们带出去，资助他们提升球技，扩展视野，这同样是我们的优势。」
最后，即是产品立异。
「已往一段时间，我们专注于通报经典，让其焕发新生，因此在一定水平上可能放缓了产品更新的速度，这是我们内部一直在讨论的重点，也是接下来对我们自己提出的要求。」
「我们希望在接下来的时间里，和消费者一起完成立异上的进步，这是一个很大，但很是有趣的课题。」
四十年间，Air Jordan 1从一双被禁止的球鞋，进化为一个时代的文化注脚。当它选择与王嘉尔同行，并将主动权交给消费者时，这个品牌早已逾越运动装备的领域。
至于他们关于「立异」二字的理解，我们完全不需要担心。
关于Jordan品牌而言，这是一场从推翻者到界说者的「跃升」之旅。没有重力，翱翔自己就显得不那么伟大，当Jordan将写故事的笔交给消费者，这个以「跃升」为使命的品牌，也终将在每一次落地蜕变之时，为世界写下新的重力公式。
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